主人公をブランド化する——顔、声、人格が中心資産になる。Netflix式：その人物そのものが番組だ。
ヒューマン・ブランディングでは、シリーズや映画の主人公自身がブランドとなる。ストーリーでもフォーマットでもなく、その人物が識別子となるのだ。その顔がサムネイルに大きく映し出され、その声がエピソードの冒頭を飾り、その癖や個性が再認識のシンボルとなる。これは従来の意味でのキャスティングではない。人格を商品としてブランディングすることなのだ。
ドキュメンタリー制作、特にストリーミングサービスにおいては、このように機能する。主人公がシリーズ全体を背負うのだ。Netflixのドキュメンタリーはこの原則で成り立っている。『Fyre: The Greatest Party That Never Happened』はビリー・マクファーランドの物語であり、『Tiger King』はジョー・エキゾチック、『Chef's Table』はシェフの人格によって成り立っている。視聴者はドキュメンタリーのために来るのではなく、その人物のために来るのだ。サムネイルにはロケーションや美しい静止画ではなく、顔が映し出される。プロモーションでは、その人格がTシャツ、ポスター、ソーシャルメディアの断片に落とし込まれる。
制作上の実際的な意味合いとしては、単に誰かが仕事をしているのを撮影するのではなく、その人物を中心に視覚的・言語的なアイデンティティを構築することになる。特定のセリフがランニングギャグとなる。特定のルック――服装、髪型、環境――が象徴的になる。その人物は、内容面だけでなく、一貫した要素としてカメラの前で機能しなければならない。繰り返し可能でなければならないのだ。
これは、主人公がより大きな物語の一部であり続ける従来のドキュメンタリー・ストーリーテリングとは根本的に異なる。ヒューマン・ブランディングでは、その人物こそが物語なのだ。これは編集にも影響を与える。クローズアップが増え、ダイレクト・トゥ・カメラが増え、カメラへのリアクションが増える。インタビューでは、編集者は意図的に、情報の密度ではなく、その人物の独自性を凝縮する瞬間を組み立てる。
批判的な点としては、これはその人物が実際に興味深いか、あるいは少なくともうまく演出されているように見える場合にのみ機能するということだ。そして、依存関係を生み出す――その人物がスキャンダルに巻き込まれれば、シリーズも不安定になる。しかし、ストリーマーにとっては最も効率的な収益化方法である。何百万もの購読者を惹きつける顔は、抽象的なストーリー構造よりも容易に売れる資産なのだ。