围绕电影的一切——预告片、海报、幕后、采访、评论。在第一帧之前决定观众的看法。
在你的电影播放一秒钟之前，观众就已经通过预告片、电影海报、社交媒体片段、演员访谈等方式形成了预期。这种围绕电影的整体包装，极大地决定了观众如何接触和理解这部作品。在拍摄现场你很少会意识到这一点；但在剪辑和市场营销阶段，它会成为一个决定性的因素。
围绕电影的内容——理论家称之为“框架文本”或“附属文本”——起到了视觉和叙事上的预设作用。一部充斥着惊吓镜头的惊悚片预告片，会如此深刻地影响观众的大脑，以至于他们在观看成品电影中完全不显眼的场景时，仍然会感到惊吓。一部讲述女主角令人心碎的轶事的制作特辑，会影响观众对她表演的情感解读。导演对其作品的批判性访谈，会引导观众关注某些象征意义——或者完全误导他们。你可以拍出最好的场景；但如果前期宣传完全歪曲了它，观众就会带着扭曲的视角来看待它。
在实践中，这意味着：预告片和后续宣传活动本身不影响电影，但会极大地影响其接受度。一部被宣传为艺术剧情片的恐怖片，其观看方式会与同一部电影以血腥和惊吓为营销手段宣传时不同。访谈可能会泄露剧透，或者设定一些最终未能实现的期望。而片尾字幕——这也属于其中——会产生后续影响：如果一位明星导演的名字出现在最后一幕之后，其心理效应会与他醒目地出现在开头时不同。
作为摄影指导，这会引起你的兴趣，因为你需要理解你的影像风格是如何被框架文本所预设或后续影响的。一张阴暗、颗粒感强的黑白海报，会比一张色彩饱和度经过优化的彩色营销剪辑，以不同的方式预设观众。反之亦然：如果营销人员为了预告而严重歪曲了你的视觉风格，那么真实的电影就会令人失望。这不是一个理论上的游戏——这决定了电影在票房和评论界的成败。
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