ソーシャルメディアで自然拡散するよう設計されたコンテンツ——短い、シェア可能、意外性。ほとんど沈黙で失敗。
このキャンペーンは、従来のチャネルではなく、人々が見たいと思うからこそ、自ら共有することで広がっていきます。バイラルマーケティングは、視聴者が強制されるのではなく、コンテンツが自発的に拡散されるように設計されている場合に機能します。映画の文脈では、これは2010年頃から標準的な戦略となりました。ティーザー、謎めいた投稿、不可解な短いシーンなどが公開され、コミュニティがそれを広めてくれるかどうかを待ちます。
その仕組みは単純ですが、実行は難しいです。コンテンツは3つの条件を満たす必要があります。ソーシャルメディアで機能するために十分に短いこと — 15秒から90秒が最適であることが多いです。議論を巻き起こす驚きや謎が必要です。そして、視聴者が以前に見られなかった何か新しいものを示す必要があります。映画の予告編の半分がバイラルマーケティングというわけではありません — それは、よくできた広告と真のバイラル戦略との混同です。バイラルとは、人々が意図的に他者と共有するからこそ、リーチが有機的に成長することを意味します。
実際には、ブロックバスターキャンペーンで見られます。20秒しかない謎めいたキャラクターティーザー。文脈のない神秘的なソーシャルメディア投稿。ストリームアルゴリズムで直接宣伝されていないが、クリエイターが自分の動画にカットしたりTikTokでリミックスしたりすることでバイラルになる予告編の断片。心理的なタイミングが重要です。視聴者は、秘密の一部であるという感覚を持つ必要があり — その秘密を他者と共有することが報酬となります。
ストリーマーにとって、これは従来の映画館とは異なります。NetflixやAmazonのようなプラットフォームは、ディスプレイ広告に多額のお金を投じる前に、バイラルな瞬間を通じて視聴者を活性化させようとします。短くて神秘的なティーザーは、数百万ユーロのキャンペーンよりも安価である可能性がありますが、共有やコミュニティの熱狂を通じて、より多くの可視性を生み出すことができます。アルゴリズムはエンゲージメントを報酬とします — そしてバイラルマーケティングは、自己駆動型のエンゲージメントです。リスクは、機能するか、全く機能しないかのどちらかです。本当に強制することはできません。