Materiale stampa e PR — foto, interviste, dossier. Copertura editoriale gratuita rispetto alla pubblicità pagata.
Il reparto di publicity di una produzione cinematografica si occupa della visibilità editoriale del progetto — questa è la differenza cruciale rispetto all'advertising. Mentre per la pubblicità si spendono soldi, la publicity genera copertura mediatica gratuita attraverso comunicati stampa, foto dal set, interviste al regista e al cast, nonché pressbook completi. L'obiettivo: il film finisce su giornali, blog, podcast e canali social, senza che per questo venga investito budget pubblicitario. In pratica, questo significa che tu, come produttore o rappresentante del produttore, comunichi costantemente con i giornalisti, fornisci materiale fotografico esclusivo e sviluppi "story angles" che interessano le redazioni.
Il materiale di publicity classico consiste in foto di "dietro le quinte" (ad alta risoluzione, adatte alla stampa), scattate durante le riprese da un fotografo dedicato — non dal fotografo di scena per la regia, ma specificamente per l'uso mediatico. A ciò si aggiungono i pressbook (8-16 pagine): brevi informazioni sul film, sinossi, profili della troupe, note di produzione, dati tecnici. Questi pressbook vengono distribuiti a giornalisti, festival cinematografici e associazioni di categoria del cinema. Le interviste sono centrali: il regista parla con i media di settore, l'attore protagonista con le riviste di lifestyle. I professionisti della publicity coordinano questi appuntamenti, preparano i "talking points" e si assicurano che la persona giusta parli con il medium giusto.
Sul set stesso, lavori a stretto contatto con la regia e il "Unit Production Manager" per assicurarti che le pause nelle riprese siano pianificate per gli appuntamenti fotografici. Un fotografo esterno sul set può risultare disturbante, ma i fotografi di publicity professionisti sanno come lavorare con discrezione. In post-produzione, la publicity si intensifica: bisogna selezionare le immagini per il trailer, le prime foto esclusive vengono inviate alle riviste, le interviste vengono montate e distribuite come clip video. Le produzioni ad alto budget hanno un proprio "Publicity Manager" o portavoce stampa; i film più piccoli gestiscono la cosa tramite agenzie esterne.
La differenza con il marketing risiede nel controllo: l'advertising si rivolge direttamente al tuo pubblico di riferimento ed è a pagamento. La publicity si affida alla credibilità dei giornalisti e raggiunge i lettori indirettamente — per questo il messaggio è spesso più efficace, perché viene veicolato editorialmente. Una buona strategia di publicity inizia sei mesi prima dell'uscita nelle sale, non tre settimane prima.