映画やタレントを中心とした編集されたメディア・ナラティブ——プレスストーリー、ソーシャルコンテンツ。スタジオと観客の間で管理されたスピン。
プロダクションオフィスに座っていると、マーケティング部長が入ってきて「ストーリーが必要だ」と言います。映画そのもののためのストーリーではありません。もう撮影は終わっていますから。そうではなく、映画がまだ誰にも見られる前に、世界に語られる物語のことです。それがプロモストーリーです。スタジオと観客の間の、管理されたナラティブであり、正直なところ、実際のコンテンツよりも商業的な成功を左右することが多いのです。
プロモストーリーは独自の脚本に従って機能します。スターキャストに関する逸話が仕込まれます。「女優Xは3ヶ月かけて太極拳を習って役作りに臨んだ」といった具合に。次に、セットからのInstagramリールが続き、主演俳優がスタントについて語る様子がリアルに映し出されます。そして、監督がなぜこの映画が「業界を変えるのか」を説明するインタビューへと続きます。これらの要素はすべて計算されています。プロモストーリーは、注目を集めるだけでなく、事前の感情的な繋がりも生み出します。映画ファンは自分自身の期待の投資家となり、映画館に行く可能性は指数関数的に高まります。
セットにいるとすぐにわかります。映画のためのシーンと、プロモストーリーのための瞬間があるのです。女優が泣いている様子を見せる舞台裏映像。感情的な深みからではなく、カメラが回っていて、ストーリー部門が撮影しているからです。これはシニシズムではなく、職人技です。スタジオは理解しています。映画を取り巻くナラティブなエコシステムは、映画芸術の一部になったのです。セットのNGシーンのTikTokクリップは、予告編よりも効果的な場合があります。
プロモストーリーは裏目に出ることもあります。ナラティブがあまりにも露骨に作り込まれているように見えたり、報道記事が現実と一致しなかったりすると、映画が劇場公開される前に信頼性を失ってしまいます。最高のプロモストーリーは、たとえ演出されたものであっても、真実味があるように見えるものです。それは、映画そのものと同じように、サスペンス、驚き、感情的なビートといった演劇的な手法を用いて機能します。ただし、それは映画館の外、観客の現実世界で展開されます。そしてしばしば、この映画が観客を見つけられるかどうかさえ、プロモストーリーが決めるのです。