マーケティングと事前情報から作られた人工的な期待感——興行収入と観客の関心を左右する。映画の成功を大きく左右する。
誰でも経験があるだろう。映画公開の数ヶ月前から、予告編、ティーザー、ソーシャルメディアキャンペーン、インフルエンサーとのタイアップで bombard される。観客は、映画そのものが知られているからではなく、期待感が人工的に高められた結果、どうしてもその映画を観なければならないという状態に置かれる。これがハイプであり、撮影現場や編集室ではほとんど感じないが、資金調達や配給においては全てを左右する。
その仕組みは単純だ。配給会社は、製品がまだ見えないうちに期待感を生み出すために、広告に数百万ドルを投資する。これは特に、フランチャイズ、スーパーヒーロー映画、あるいは名の知れた監督の作品で効果を発揮する。そこにはすでにハイプの前提条件が存在している。撮影自体では、プロダクションデザインは意図的に秘密にされ、俳優はNDA（秘密保持契約）に署名し、セットの写真は管理された形で公開される。メイキング・オブや舞台裏コンテンツがハイプを抑制するのではないかと思うかもしれないが、それは逆だ。舞台裏を適切に小出しにすることで、真正性を装い、ハイプはさらに増幅される。
クリティカルな期間は、劇場公開時に始まる。実体のないハイプは、最初の2週間で崩壊する。観客はすぐに、騙されたかどうかを察知する。強力な口コミ（本物の、オーガニックな評判）を持つ映画は、ハイプが実際の満足感に変わったため、劇場でより長く持ちこたえる。過剰に宣伝された平均的な製品の映画は、急落する。マーベル作品でこれは頻繁に見られる。巨大なオープニング週末の後、観客が「また同じフォーミュラだった」と気づくと、急速に観客数が落ち込む。
現場での実務においては、ハイプは主に一つのことを意味する。それはプレッシャーだ。観客はすでに期待を抱いており、それを満たす必要があるため、全てのシーンが重要であることが制作陣に明確に伝えられる。これはしばしばリスク回避的な作業につながる。実験的な解決策から離れ、予告編に合うような安全な映像へと向かう。代わりに、予算を正当化するために、カメラワークはより複雑に演出されることがよくある。編集も同様だ。編集者は、観客がマーケティングですでに見たシーンを期待しているという前提で作業しながら、同時に観客を驚かせなければならない。これは微妙なバランスだ。