Material de prensa y trabajo de relaciones públicas — fotos, entrevistas, dossiers. Cobertura editorial gratuita frente a publicidad pagada.
El departamento de publicity de una producción cinematográfica se encarga de la visibilidad editorial del proyecto, esa es la diferencia crucial con la publicidad (advertising). Mientras que por la publicidad se paga, el publicity genera cobertura mediática gratuita a través de comunicados de prensa, fotos del set, entrevistas con el director y el elenco, así como dossiers de prensa completos. El objetivo: que la película aparezca en periódicos, blogs, podcasts y canales de redes sociales sin que se destine presupuesto de publicidad para ello. En la práctica, esto significa que, como productor o representante del productor, te comunicas constantemente con periodistas, proporcionas material gráfico exclusivo y desarrollas ángulos de historia que interesen a las redacciones.
El material clásico de publicity consta de fotos del "making of" (alta resolución, aptas para prensa), que se toman durante el rodaje por un fotógrafo dedicado, no el fotógrafo de set para la dirección, sino específicamente para uso mediático. A esto se suman los dossiers de prensa (8-16 páginas): información breve sobre la película, sinopsis, perfiles del equipo, notas de producción, datos técnicos. Estos dossiers se distribuyen a periodistas, festivales de cine y asociaciones de cines. Las entrevistas son fundamentales: el director habla con medios especializados, el protagonista con revistas de estilo de vida. Los profesionales de publicity coordinan estas citas, preparan los puntos clave de conversación y se aseguran de que la persona adecuada hable con el medio correcto.
En el set, trabajas en estrecha colaboración con la dirección y el jefe de producción para asegurar que se programen pausas en el rodaje para las sesiones fotográficas. Un fotógrafo externo en el set puede resultar molesto, pero los fotógrafos de publicity profesionales saben cómo trabajar de forma discreta. En la postproducción, el publicity se intensifica: se debe seleccionar la imaginería para el tráiler, las primeras fotos se envían a las revistas, las entrevistas se editan y se distribuyen como videoclips. Las producciones de gran presupuesto tienen su propio manager de publicity o portavoz de prensa; las películas más pequeñas lo gestionan a través de agencias externas.
La diferencia con el marketing radica en el control: la publicidad se dirige directamente a tu público objetivo y es de pago. El publicity se basa en la credibilidad de los periodistas y llega a los lectores de forma indirecta; por ello, el mensaje suele ser más efectivo, ya que se transmite editorialmente. Una buena estrategia de publicity comienza seis meses antes del estreno en cines, no tres semanas antes.