Materiais de imprensa e trabalho de relações públicas — fotos de set, entrevistas, press kits. Cobertura editorial gratuita, diferente de publicidade paga. Estratégia de lançamento pré-estreia.
O departamento de publicity de uma produção cinematográfica cuida da visibilidade editorial do projeto — essa é a diferença crucial para o advertising (publicidade paga). Enquanto você gasta dinheiro com publicidade, o publicity gera cobertura gratuita da mídia através de comunicados de imprensa, fotos do set, entrevistas com o diretor e o elenco, além de press kits completos. O objetivo: o filme aparecer em jornais, blogs, podcasts e canais de mídia social, sem que o orçamento de anúncios seja utilizado. Na prática, isso significa que você, como produtor ou representante do produtor, está constantemente se comunicando com jornalistas, fornecendo material visual exclusivo e desenvolvendo ângulos de histórias que interessem às redações.
O material clássico de publicity consiste em fotos de bastidores (alta resolução, adequadas para imprensa), tiradas durante as filmagens por um fotógrafo dedicado — não o fotógrafo de set para a direção, mas especificamente para uso na mídia. Além disso, há os press kits (8–16 páginas): informações curtas sobre o filme, sinopse, perfis da equipe, notas de produção, dados técnicos. Você distribui esses kits para jornalistas, festivais de cinema e associações de cinemas. Entrevistas são centrais — o diretor fala com a mídia especializada, o ator principal com revistas de estilo de vida. Profissionais de publicity coordenam esses compromissos, preparam os pontos de discussão e garantem que a pessoa certa fale com o meio de comunicação certo.
No set, você trabalha em estreita colaboração com a direção e o gerente de produção da unidade para garantir que as pausas nas filmagens sejam agendadas para sessões de fotos. Um fotógrafo externo no set pode ser perturbador, mas fotógrafos de publicity profissionais sabem como trabalhar discretamente. Na pós-produção, o publicity se intensifica: imagens para o trailer precisam ser selecionadas, fotos de "primeira olhada" vão para revistas, entrevistas são editadas e distribuídas como clipes de vídeo. Produções de grande orçamento têm seu próprio gerente de publicity ou porta-voz; filmes menores lidam com isso através de agências externas.
A diferença para o marketing está no controle: o advertising fala diretamente com seu público-alvo e é pago. O publicity confia na credibilidade dos jornalistas e atinge os leitores indiretamente — a mensagem é muitas vezes mais eficaz porque é transmitida editorialmente. Uma boa estratégia de publicity começa seis meses antes da estreia nos cinemas, não três semanas antes.