Verba para cópias e campanha de marketing — item separado do custo de produção. Em blockbusters, frequentemente igual ou superior ao orçamento do filme.
A linha de P&A é o orçamento que começa após a conclusão do filme — e muitas vezes é o mais crucial. Enquanto a Produção cobre os custos até o DCP final, o P&A começa exatamente onde a distribuição inicia seu trabalho. Cópias de filmes em 35mm (hoje em dia, mais remessas de DCP), trailers de diferentes durações, variações de pôsteres, comerciais de rádio e TV, campanhas digitais, colaborações com influenciadores, exibições para a imprensa, kits de imprensa — tudo isso entra aqui. Para um filme europeu de arte, calcula-se de 20 a 40 por cento dos custos de produção como P&A. Para um blockbuster de estúdio, pode ser o dobro ou o triplo.
O ponto crucial: o P&A não é pago e controlado pela produtora, mas sim pela distribuidora. Isso muda completamente as relações de poder. Um diretor ou produtor pode refinar o corte o quanto quiser — sem um P&A agressivo, o filme não será visto. Inversamente, um orçamento generoso de P&A significa decisões políticas. A distribuidora investe seletivamente em públicos específicos, semanas de lançamento específicas, cinemas específicos. Nos EUA, geralmente se distingue entre Theatrical P&A (lançamento nos cinemas) e Home Entertainment P&A (posteriormente para lançamento em DVD/streaming) — cada fase tem suas próprias abordagens orçamentárias.
Na prática, isso significa para a produção e direção: o filme não está pronto quando a pós-produção termina. As decisões de corte devem ser alinhadas com o marketing. Um trailer precisa de ritmos diferentes do filme em si — às vezes, material extra é filmado porque a agência vê âncoras emocionais diferentes do editor. Versões internacionais exigem trailers diferentes, pôsteres diferentes para a Ásia versus a Europa. Tudo isso é P&A, e custa tempo e dinheiro paralelamente à produção do filme.
A razão pela qual o P&A pode ser tão gigantesco: trata-se de visibilidade no ruído. Um filme compete no lançamento contra um punhado de outros filmes, mas contra centenas de títulos de streaming, jogos, mídias sociais. Sem posicionamento e repetição bem pensados, ele se afoga no ruído. Grandes estúdios, portanto, não calculam o P&A como um adicional, mas como um investimento necessário para o sucesso comercial — às vezes até como uma aposta especulativa no mercado internacional.