Matériel vidéo tourné et partagé par l'audience — clips, remixes, réactions. Contenu de marque sans contrôle d'auteur.
Les contenus générés par les utilisateurs (CGU) transforment radicalement la réalité de la production depuis environ 2010 — non pas comme une exception artistique, mais comme une concurrence quotidienne dans la distribution. Ce que faisaient autrefois les cinéastes amateurs dans leur cabinet secret se passe maintenant publiquement, viralement et avec de vrais budgets derrière. En tant que directeur de la photographie, vous le remarquez au plus tard lorsque le spot d'un studio disparaît à côté d'un clip TikTok de 20 secondes, car l'algorithme privilégie le contenu moins poli.
La pratique fait ici une distinction nette : les réactions de spectateurs, les remix de fans ou les vidéos spontanées sur téléphone portable avec des hashtags sont véritablement générés par les utilisateurs — souvent chaotiques, non édités, d'une pure émotion. Le CGU de marque, en revanche, est ce que les départements marketing appellent CGU tout en payant des influenceurs pour faire semblant de venir du public. La différence réside dans la perception de l'authenticité, pas dans l'origine. Sur le plateau, vous le remarquez au fait que les véritables campagnes CGU n'ont souvent pas besoin d'éclairage, de techniciens lumière ou d'étalonnage — c'est le point de vente.
Pour les productions, cela signifie concrètement : soit vous filmez délibérément dans le style CGU — faible profondeur de champ, lumière naturelle, acceptant le bruit numérique, à l'épaule ou statique et maladroit — soit vous vous y opposez et fournissez une qualité de diffusion, tandis que le client engage secrètement un créateur TikTok en parallèle. De nombreuses agences ont appris que la publicité très polie convertit mal auprès des moins de 30 ans. Le contraire fonctionne : esthétique iPhone, style documentaire, montages défectueux, talents non stylisés. C'est le biais d'authenticité des algorithmes.
Concrètement, cela signifie pour l'équipe : des temps de tournage plus rapides (car moins de mise en place), des équipes plus petites, une plus grande agilité. En même temps, vous avez besoin d'un nouveau goût — vous devez savoir ce que les adolescents de 16 ans considèrent comme crédible sur Snapchat, pas ce que l'école d'art enseigne. Référence croisée avec l'hyperréalisme et les techniques du cinéma vérité, mais sans leur prétention documentaire. Le CGU est souvent une authenticité délibérément artificielle — c'est là le truc, et c'est pourquoi ça marche.