Tout ce qui encadre le film — bandes-annonces, affiches, making-of, interviews, critiques. Détermine massivement comment le public aborde la copie.
Avant même que votre film ne démarre, le public a déjà développé des attentes – à travers les bandes-annonces, les affiches de film, les extraits sur les réseaux sociaux, les interviews du casting. Tout cet environnement façonne de manière décisive l'approche du spectateur. Sur le plateau, on s'en rend rarement compte ; au montage et lors de la commercialisation, cela devient un facteur déterminant.
Le matériel d'encadrement – les théoriciens appellent cela le péritexte – fonctionne comme une anticipation visuelle et narrative. Une bande-annonce de thriller avec des jump-scares marque tellement le cerveau du spectateur qu'il sursaute même lors de scènes qui sont totalement subtiles dans le film fini. Un making-of avec des anecdotes déchirantes sur l'actrice principale colore la lecture émotionnelle de sa performance. Une interview critique du réalisateur sur son œuvre aiguise l'attention sur certains symboles – ou la détourne complètement dans la mauvaise direction. Vous pouvez avoir tourné la meilleure scène ; si la pré-communication la présente de manière totalement erronée, le public la verra avec un regard déformé.
En pratique, cela signifie que les bandes-annonces et la campagne post-lancement n'influencent pas le film lui-même, mais massivement sa réception. Un film d'horreur promu comme un drame d'auteur sera regardé différemment qu'un même film avec un marketing axé sur le sang et le choc. Les interviews peuvent révéler des spoilers ou créer des attentes qui ne seront pas satisfaites. Et les crédits – qui en font aussi partie – ont un effet après coup : si le nom d'un réalisateur star n'apparaît qu'après la dernière scène, cela a un impact psychologique différent que s'il figure en bonne place au début.
En tant que directeur de la photographie, cela vous intéresse, car vous devez comprendre comment votre conception visuelle est pré- ou post-positionnée par le péritexte. Une affiche sombre et granuleuse en noir et blanc prédispose les spectateurs différemment qu'un montage marketing coloré avec une saturation optimisée. Et inversement : si les marketeurs déforment massivement votre style pour l'annonce préliminaire, le film réel sera une déception. Ce n'est pas un jeu théorique – cela décide du succès ou de l'échec au box-office et dans les critiques.