Budget pour les copies et la campagne marketing — ligne séparée du coût de production. Souvent égal ou supérieur au budget du film.
La ligne P&A est le budget qui commence après la fin du film — et c'est souvent le plus déterminant. Alors que la Production couvre les coûts jusqu'au DCP final, le P&A commence exactement là où la distribution entame son travail. Les tirages des copies 35 mm (aujourd'hui plutôt les envois de DCP), les bandes-annonces de différentes durées, les variations des motifs d'affiches, les spots radio et TV, les campagnes numériques, les collaborations avec des influenceurs, les projections de presse, les dossiers de presse — tout cela y est inclus. Pour un film européen d'art et essai, on compte 20 à 40 % des coûts de production en P&A. Pour un blockbuster de studio, cela peut être le double ou le triple.
Le point décisif : le P&A n'est pas payé et contrôlé par la société de production, mais par le distributeur. Cela change complètement les rapports de pouvoir. Un réalisateur ou un producteur peut peaufiner le montage autant qu'il veut — sans un P&A agressif, le film ne sera pas vu. Inversement, un budget P&A généreux implique des décisions politiques. Le distributeur investit spécifiquement dans certains groupes cibles, certaines semaines de sortie, certains cinémas. Aux États-Unis, on distingue souvent le Theatrical P&A (sortie en salle) et le Home Entertainment P&A (pour la sortie DVD/streaming ultérieure) — chaque phase a ses propres approches budgétaires.
En pratique, cela signifie pour la production et la réalisation : le film n'est pas terminé lorsque la post-production s'achève. Les décisions de montage doivent être coordonnées avec le marketing. Une bande-annonce nécessite des rythmes différents de ceux du film lui-même — parfois, du matériel supplémentaire est tourné parce que l'agence perçoit des ancrages émotionnels différents de ceux du monteur. Les versions internationales exigent des bandes-annonces différentes, des affiches différentes pour l'Asie par rapport à l'Europe. Tout cela relève du P&A, et cela coûte du temps et de l'argent parallèlement à la fabrication du film.
La raison pour laquelle le P&A peut être si gigantesque : il s'agit de visibilité dans le bruit ambiant. Un film est en concurrence au moment de sa sortie avec une poignée d'autres films, mais aussi avec des centaines de titres en streaming, des jeux vidéo, les réseaux sociaux. Sans un placement et une répétition bien pensés, il se noie dans le bruit. Les grands studios ne calculent donc pas le P&A comme un supplément, mais comme un investissement nécessaire au succès commercial — parfois même comme un pari spéculatif sur le marché international.