Pieza musical cantada con letra que promociona una marca o producto — frecuentemente jingle publicitario con ganchos pegadizos. Combina melodía, letras e identidad visual.
La canción de marca funciona de manera diferente a la música que utilizas habitualmente en una película. Mientras que la banda sonora (score) transmite la emoción de un momento o una canción de la banda sonora da vida a la escena, la canción de marca trabaja contra el tiempo: debe anclar una marca o un producto en la mente del espectador en 15, 30 o 60 segundos de tal manera que se quede grabado. Esa es la tarea principal: recuerdo a través de la repetición y la concisión melódica.
En el diseño de sonido, empiezas con un "hook" (gancho): un elemento musical o vocal que se reconoce de inmediato. La melodía debe ser lo suficientemente simple como para que el oyente la tararee, pero lo suficientemente compleja como para no sonar tonta. La letra une estrechamente el nombre del producto o el eslogan de la marca a la música; la conexión se produce automáticamente en el cerebro del espectador. Por eso repites el nombre o el eslogan varias veces, no por falta de creatividad, sino por necesidad acústica. Un buen jingle lo logra en tres o cuatro repeticiones.
En la práctica: trabajas con un compositor y a menudo con un letrista que escribe la letra. Juntos desarrolláis el sonido: si es pop, jazz, electrónico o acústico depende del público objetivo y de la imagen de marca. Una pasta de dientes necesita asociaciones diferentes a las de un automóvil. En el estudio, grabas las voces varias veces, las superpones para crear presencia. La melodía debe estar en un rango de frecuencia que no compita con la voz en off, si la hay. El equilibrio musical en la mezcla decide si la canción suena dominante o tiene una función de fondo discreta, lo que depende del formato del anuncio y de la estrategia de marca.
La diferencia esencial con la banda sonora de película (film score) o una banda sonora regular: la canción de marca no es narrativa, no es parte de la historia, es la historia misma, condensada en 20 segundos. Durante el rodaje o el montaje, trabajas estrechamente con el director de arte, porque la música y la identidad visual deben ir sincronizadas. Un montaje rápido y colorido necesita un ritmo diferente al de una imagen estática del producto con voz en off. La canción de marca exige precisión: cada nota debe estar en su sitio o no sirve.