Verbindliche Vorgaben des Auftraggebers für Ton, Stil, Brand-Codes und rechtliche Grenzen — Muss vor Drehbeginn vollständig vorliegen. Keine Überraschungen im Schnitt.
Bevor du eine Kamera anrührst, sitzt du mit dem Auftraggeber zusammen und klärst die Spielregeln. Werberichtlinien sind das Fundament jeder Produktion — nicht lästige Bürokratie, sondern dein Kompass. Der Kunde hat Angst, dass du seine Brand beschädigst. Deine Aufgabe: das Gegenteil zu beweisen.
In der Praxis bedeutet das konkret: Der Auftraggeber legt fest, welche Farbtöne, Musik-Stile, Sprechtypen erlaubt sind. Manchmal kriegt man ein Brand-Book vorgelegt — dickes Ding mit Logo-Größen, Pantone-Codes, Bildsprache-Vorgaben. Manchmal sitzt jemand vom Marketing neben dir und sagt dir, welcher Schauspieler zu "edgy" wirkt. Das ist nicht persönlich. Das ist ihre Absicherung. Du musst das verstehen, um nicht im Schnitt überrascht zu werden.
Die rechtliche Seite ist genauso wichtig: Darf ich Konkurrenz-Produkte zeigen? Welche Claims sind belegt, welche nicht? Im B2B-Bereich wird das tückisch — Versprechen im Spot, die der Anwalt später bremst. Deshalb: Alle Richtlinien müssen VOR dem Drehplan stehen. Nicht danach improvisieren. Das kostet Zeit, Geld, Nerven.
Am Set selbst wird's praktisch: Du überprüfst deine Einstellungen gegen die Richtlinien. Passt die Farbtemperatur zum Brand? Wirkt der Darsteller authentisch oder zu verkauft? Manche Agenturen geben dir Moodboards vor — perfekt. Dann weißt du exakt, in welche Richtung der Look gehen soll. Bei abstrakteren Vorgaben ("modern, aber vertrauenswürdig") musst du selbst interpretieren und absichern. Mach Tests. Zeige Rohschnitte. Hole dir Feedback, BEVOR du 80 Takes im Kasten hast.
Ein häufiger Fehler: Man unterschätzt, wie ernst die Brand-Codes gemeint sind. Ein falscher Farbstich kann bedeuten, dass dein ganzer Drehtag neu gedreht werden muss. Oder der Spot wird in der Post zu Tode korrigiert. Auch bei Sound — wenn der Customer sagt "kein aggressiver Bass", dann nicht weil er pingelig ist, sondern weil das ihrer Positionierung widerspricht. Respektiere das. Die beste Werbung ist nicht die künstlerisch interessanteste — sie ist die, die funktioniert UND den Brand schützt.
Checkliste für dich: Alle Richtlinien schriftlich vor Drehbeginn? Color-Grading-Vorgaben geklärt? Musik-Stil abgestimmt? Casting genehmigt? Sound-Design-Parameter (Lautstärke, Tonalität) dokumentiert? Dann bist du sicher.