観客が同時に2つの矛盾した信念を保つ——不快感と情感的緊張を生成する。ヒッチコックは誰よりもこれを活用した。
撮影現場で経験したことがあるだろう。観客は座っていて、同時に矛盾する二つのことを知っている。そして、まさにそれが観客を不快にさせるのだ。この内的な緊張、頭の中の引っかかり、それが認知的不協和である。二つの信念、価値観、あるいは情報が衝突し、脳がそれらを調和させようとするときに生じる。映画製作者は、アクションから生まれるのではなく、精神的な葛藤から生まれる緊張感を生み出すために、これを意図的に利用する。
ヒッチコックはこの分野の達人だった。彼は冒頭のシーンで殺人犯を見せ、観客に情報を提供した。そして、その人物が家族を愛情深く扱っている様子を見せる。観客の脳は、殺人犯＋愛情深い父親＝矛盾、と結びつけることができない。観客は不快になる。それがまさに意図するところだった。このテクニックはより巧妙にも機能する。信頼できるキャラクターが、過去の行動と矛盾する発言をする。すると突然、誰を信じればいいのか疑問に思う。この不確かさそのものが武器となる。
実際の編集やドラマツルギーの計画において、認知的不協和はカットの連続、音響デザイン、あるいはセリフトタイミングによって利用される。ある映像を見せ、それに矛盾する音楽を流し、キャラクターに矛盾したセリフを言わせる。方法は数多くある。重要なのは、少なくともしばらくの間は未解決のままでなければならないことだ。不協和が解消されると（例えば、彼が本当は殺人犯ではなかったことが明らかになるなど）、緊張は消えてしまう。これは、観客がその不快な宙ぶらりんの状態にとどまっている場合にのみ機能する。
これを単なる混乱と混同してはならない。認知的不協和には感情的な側面がある。観客は論理的には見ているものを理解しているが、別の感情を抱く。ドラマはこのテクニックで काम कर सकता है, उसी तरह थ्रिलर या साइको-फ़िल्मों में भी। लेकिन कॉमेडी में भी असंगति काम कर सकती है, जब आप अपेक्षित व्यवहार को वास्तविक प्रतिक्रियाओं के विरुद्ध रखते हैं। कला इसमें निहित है कि इसे खुराक में इस्तेमाल किया जाए। बहुत ज़्यादा, और दर्शक बंद कर देगा; बहुत कम, और वह यह भी महसूस नहीं करेगा कि उसे हेरफेर किया जा रहा है।