Cinéma d'art et d'essai pour public spécialisé — programmation fondée sur le mérite artistique plutôt que le box-office. Critique ironique des petites salles.
Le terme est né dans la critique cinématographique des années 1970 et 1980 comme une désignation légèrement moqueuse pour ces cinémas d'art et d'essai européens qui s'opposaient délibérément à la culture des multiplexes. Les salles étaient en effet souvent exigües — aménagements de caves, de restaurants ou de bistrots d'artistes — et le public apportait littéralement des serviettes pour pouvoir s'asseoir sur des chaises serrées les unes contre les autres. Le paradoxe : cette étroitesse spatiale est devenue une marque. Elle signalait un sérieux artistique, une authenticité, une résistance à la superficialité commerciale.
Concrètement, le « cinéma serviette » fonctionnait comme un contrepoids à l'appareil de distribution établi. Alors que les grands cinémas calculaient leurs salles en fonction de leur capacité, les cinémas d'art et d'essai fonctionnaient avec une autre économie : ils n'avaient pas besoin de masse, mais du public cible — étudiants en cinéma, intellectuels, cinéphiles, amateurs de positions avant-gardistes. Un cinéma d'art et d'essai de 30 à 80 places, où le public se connaissait et discutait après la projection, était plus rentable économiquement qu'une salle de 500 places à moitié pleine. L'intimité était un modèle économique calculé.
L'importance pour la culture cinématographique était considérable : les « cinémas serviettes » étaient des lieux de production de goût et de discours. C'est là que l'on montrait des films qui n'avaient aucune chance ailleurs — cinéma expérimental, néoréalisme, Nouvelle Vague, cinéma d'auteur allemand. Ils fonctionnaient comme des filtres culturels. Les programmateurs, tels de véritables curateurs, déterminaient l'offre ; il n'y avait pas d'algorithmes, pas d'études de marché, seulement du goût et du courage. Ce geste curatorial façonne encore aujourd'hui l'identité des véritables cinémas d'art et d'essai.
À l'ère numérique, le « cinéma serviette » s'est paradoxalement transformé : l'exiguïté spatiale n'est plus obligatoire, mais la fonction curatoriale est restée et est même devenue plus importante. De petits cinémas soigneusement programmés, même dans de plus grandes salles, conservent cette fonction — ils sont des contrepoints à l'indifférence du streaming. Le terme ironique de « cinéma serviette » est depuis longtemps devenu un compliment : travailler dans un « cinéma serviette », c'est travailler pour la culture cinématographique, pas pour le commerce du cinéma.